Антропология Сети (serg_azin) wrote,
Антропология Сети
serg_azin

Вовлечение аудитории, вовлеченный контакт, коэффициент вовлечения - что это и зачем?

О вовлечении говорят многие. Возможность вовлечения аудитории в коммуникацию - главное преимущество интернета в сравнении с привычными медиа. Преимущество, которое многие рекламодатели не используют и на 10%. А те, кто использует не знает как его оценить и что оно дает...

Вовлечение аудитории 

После того, как фэйсбук запустил метрику "Обсуждают это" все SMM-агентства как один заговорили о "доле активных пользователей сообщества". 


Зачем нужен этот показатель? Почему он так важен?

В медийке и брендинге есть догматический показатель на которые молятся все менеджеры от мала до велика. Показатель этот - эффективный контакт.  Беда только в том, что найти этот эффективный контакт не проще чем снискать озарение после долгого поста. Вовлеченный контакт - этот тот самый эффективный контакт, который все ищут. Соответственно чем больше вовлеченных контактов в сравнении с общим охватом кампании, тем эффективней вся кампания в целом. 

Итак термины:

Вовлечение аудитории: процесс получения от аудитории обратной связи от рекламной коммуникации в виде тех или иных действий, требующих личного участия и значительных затрат времени и внимания пользователя.

Чем же эти действия отличаются от клика по баннеру? Ведь клик по баннеру это тоже действие говорящее о внимании и требующее времени, как и просмотр ролика?

Дело в том, что клик и просмотр - это действие безличное, как и участие в опросе, а вовлечение предполагает наличие авторства у каждого действия.

Вовлеченный контакт: контакт человека с рекламным сообщением, завершенный уникальным действием человека, фиксирующим данный контакт как для рекламодателя, так и для самого человека и его окружения. 

Каждый человек, поставивший лайк под рекламным сообщением не просто лайкает, а посту - ставит свою собственную уникальную роспись фиксирующую как факт контакта, так и его отношение к рекламному сообщению.

Более сложные действия говорят о еще большем уровне взаимодействия человека с рекламным сообщением. такой контакт в отличии от контакта с наружной рекламой точно не прошел для человека незамеченным.

Коэффициент вовлечения: соотношение общего количества контактов с аудиторией к количеству вовлеченных контактов с аудиторией.

Данный показатель в отличии от банальных цифр охвата, говорит нам не только о наличии эффективного контакта, но и о доле людей подтвердивших факт своего участия в коммуникации, подтвердивших, что до них сообщение дошло и они готовы транслировать его дальше.

Зачем нужно вовлечение?

Вовлечение эта работа на очевидный эффективный контакт - рекламодателю не нужно рассчитывать абстрактные цифры - нужно лишь подсчитать количество пользователей "расписавшихся" о своем участии в коммуникации.

Помимо этого - вовлечение это именно та самая двухстороння коммуникация, пришедшая на смену вещанию. Этот тот самый "новый свет маркетинга" о котором говорят последние десять лет.

Практика показала, что слепые цифры охвата, количества участников, переходов и т.п. - это не самый эффективный способ оценки нестандартной интернет-рекламы, а главное это вещи в которых не стоит ставить задачи, т.к. можно кроме этих пустых цифр ничего и не получить. 

Самый распространенный способ вовлечения аудитории - это организация сообществ, блогов и официальных страниц в социальных сетях и блогхостингах.

Как рассчитывают коэффициент вовлечения для веб-сообщества?

Уже писал о том как рассчитать коэффициент вовлечения для сообществ вконтакте - "Статистика группы Вконтакте - детальное руководство".

Все просто - общее количество контактов с площадкой мы соотносим с количеством вовлеченных контактов (делим второе на первое).

Коэффициент вовлечения можно рассчитать далеко не везде и не всегда. В любом случае данные для его расчета нужно собирать и просчитывать самостоятельно. Поэтому появляются альтернативные метрики:

1. Доля вовлеченных фанов

Очень спорный показатель - вам предлагают узнать процент ваших фанов проявляющих активность от общего процента фанов, а сделать это не так уж и просто...

К примеру Facebook автоматически рассчитывает количество уникальных пользователей совершивших действие в отношении вашей страницы, которое впоследствии транслировалось в ленту новостей их френдам (это тот самый показатель обсуждают это). Многие выдают эту цифру за цифру активных подписчиков, но это не так. В данный показатель попадают в том числе пользователи не являющиеся вашими подписчиками, а к примеру друзья ваших подписчиков лайкнувшие репост вашей страницы. 

В общем отделить подписчиков\участников проявляющих активность от всех прочих не такая уж и простая задача, а равняться на количество всех уникальных пользователей проявивших активность как на количество активных подписчиков - ошибка. Нередко количество активных пользователей превосходит общее количество подписчиков. 

Не стоит соотносить количество подписчиков с количеством всех активных пользователей - это разные цифры. 

2. SMA (социал медиа эхшен :)

Этот показатель предлагает соотносить количество подписчиков с общим количеством активностей.

Дело это очень спорное, т.к. во-первых активности генерируют не только подписчики, а во-вторых сравнивать уникальных пользователей и активные просмотры дело весьма спорное.

По личному опыту могу сказать, что один пользователь может сгенерировать до 50 лайков за час (дело это нехитрое - заходите в фотоальбом и лайкате все, что вам пришлось по душе). Поэтому рассчитывать, что количество активностей говорит нам о количестве уникальных пользователей совершающих активность не очень-то корректно - это совершенно разные цифры.

Итог:

Оценивая вовлечение считать стоит сопоставимые цифры - если мы соотносим контакты, то с соотносим их с вовлеченными контактами; если подписчиков, то с активными подписчиками; если уникальных посетителей, то с уникальными активными посетителями. Конечно можно сравнивать посетителей и просмотры\контакты, посетитетлей и вовлеченные просмотры\контакты, но никак не подписчиков и всех активных посетителей вообще, или подписчиков и все вовлеченные контакты вообще. 

Сравнивать абсолютно несопоставимые значения друг с другом и ориентироваться на них - это весьма сомнительное решение.

PS

Вовлечение аудитории это уникальная возможность предлагаемая сетью, но исследование всех результатов от использование этой возможности - это задача которую еще предстоит решить.

Готовых и бесспорных ответов об эффективности вовлечения, возврате инвестиций в вовлечение пока еще не открыто рекламной наукой (хотя в ней нет однозначных ответов и на многие другие вопросы : )




Tags: social media marketing, Аналитика и Мониторинг
Subscribe
Buy for 500 tokens
Buy promo for minimal price.
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments