Для начала немножко о теории стратегического планирования интернет коммуникаций.
Одна из основных задач стратегического планирования интернет-коммуникаций - определение пользовательских предпочтений.
Для решения этой задачи нам нужно ответить на ряд вопросов:
1. Как упорядоченно пользовательское поведение в разрезе дня, недели, месяца, года
Мы все находимся в пространстве повседневности - регулярно повторяющейся деятельности. Наше сетевое поведение строго типологизированно - мы регулярно посещаем одни и те же сервисы и регулярно выходим за пределы привычного круга через одни и те же каналы. Даже наше поведение в одних и тех же ресурсах упорядоченно согласно нормам нашего каждого дня - набор поисковых запросов студента легко отличим от набора поисковых запросов руководителя подразделения крупной корпорации; навостная лента домохозяйки легко отличима от новостной ленты владельца бизнеса. Конечно же в поведении аудиторий есть сходства и пересечения, но как известно истина и дьявол прячутся в деталях. Именно за счет деталей человек из среднестатистического становится личностью; аудитория так же превращается из абстрактного "М/Ж 12+" в целевой сегмент за счет учета дополнительных факторов.
Определение ключевых типов сетевого поведения аудитории - основной ключ к подборке наиболее эффективных решений коммуникационных задач.
2. Как упорядоченно пользовательское поведение в разрезе принятия решения
Наше поведение типично до того самого момента как мы не начинаем испытывать потребность в выходе за пределы привычного круга (либо оказываемся выкинутыми за пределы привычного круга в силу внешних причин и испытываем потребность в возвращении на круги своя). Как только мы осознаем потребность - мы начинаем искать решение. Сначала решение ищется за счет привычных нам возможностей, а если оно так и не найденного, то мы либо отказываемся и от потребности и от решения (фрустрируем и сублимируем), либо выходим за грань привычного.
Задача рекламы - дать человеку возможность увидеть потребность и найти решение. Реклама либо предопределяя возникновение потребности дает нам решение в привычных каналах поиска решений, либо создает потребность и показывает её решение.
В любом случае в разрезе осознан ой потребности наше сетевое поведение начинает отличатся от привычного - кто первый заметил эти отличия и предложил решение тот и получил фору в борьбе за наш кошелек.
3. К каким форматам коммуникации пользователи имеют большее доверие
Не все элементы нашего поведения одинаково ценны для нас. Одним источникам и форматам мы доверяем больше другим меньше; к одним источникам и форматам мы проявляем интерес, а другими пользуемся постольку-поскольку.
Выбрать наиболее ценные для аудитории, а значит и наиболее эффективные для коммуникации ресурсы и форматы - это собственно и есть залог успеха рекламной кампании.
Так исследования пользовательского поведения выглядят в теории, но на практике мы сталкиваемся с рядом проблем.
Проблемы эти носят как объективных характер (несовершенство данных, а так же методов и технологий работы с ними), так и субъективный характер (все мы люди и ничто животное нам не чуждо).
1. Проблема выбора источника данных о сетевых предпочтениях аудитории
На основании чего мы будем определять пользовательское поведение?
У нас есть данные социологических исследований (к примеру банальный Web Index или платные продукты TNS вроде iStar), которые проводятся на выборке и экстраполируются на всю совокупность.
Плюсы данных прикладной социологии:
- Авторитетность информации (ну типа это же круто! мало кто пользуется такими штуками!)
- Привязка информации к людям, а не к устройствам входа в сеть
- Проблема доверия к данным
- Проблема выборки и совокупности
О некоторых группах аудитории имеющиеся на рынке данные ничего не смогут сказать, а закупать сбор уникальной информации - дело неблагодарное.
- Проблема неполноты данных
Во-первых, TNS к примеру не замеряет ВК, что очень портит объективную картину мира.
Во-вторых, совершенно не учитывается длинный хвост сайтов - далеко не все ресурсы могут похвастаться посещаемостью Яндекса, но тем не менее аудитория есть и у них, а если взять суммарно аудиторию всех малых сайтов, то она ничем не будет уступать аудитории гигантов.
В-третьих, замер общей аудитории проекта ничего не скажет о посещаемости его отдельных разделов и страниц
У нас есть данные открытых счетчиков статистики (к примеру LI) и рейтингов посещаемости
Плюсы данных веб-статистики:
- Доступность
- Вариативность
- Интерактивность
Минусы:
- Также - проблема доверия к данным
- Так же - проблема анализируемой аудитории
- Так же - проблема неполноты данных
У нас есть данные веб-аналитики отдельных порталов
Плюс данных веб-аналитики:
- Возможность точного определения сценариев взаимодействия с сайтом
Определив текущий сценарий взаимодействия с сайтом, нам нужно лишь сделать выводы и переменить их к новой кампании, либо доработать и сайт, тем самым повлияв на сценарий без увеличения количества участников данного действия. И т.д. и т.п.
Минусы:
- Ограниченность аудитории только посетителями конкретного сайта
- Ограниченность имеющихся сценариев поведения особенностями сайта и его прошлого поведения
- Неполнота данных
У нас есть данные рекламных систем
Плюсы:
- Совмещение данных применяемых для исследования и данных, которые будут использованы для реализации
- Широкий спектр информации об аудитории
Минус:
- Изначальная привязка к решению
- Ограниченность аудитории
У нас есть данные уникальных исследований
Каждое уникальное исследование - это отдельная песня со своими проблемами и методами, со своими плюсами и минусами.
2. Проблема совмещения разных данных
Данная проблема так же встречается и в медиапланировании. Суть её очень проста - нельзя сравнивать горячее с мокрым, но приходится. Анализируя аудиторию сети мы так или иначе обращаемся к разным данным, затем интерпретируем их и сводим выводы воедино - так или иначе получается франкинштейн.
Впрочем эта проблема в сети легко решается за счет тестовых кампаний - как известно практика расставляет все точки над i.
К слову сказать в оффлайне франкинштейнов тоже будь здоров, но часто их даже не проверить боем из-за невероятных расценок на ключевые каналы оффлайновой рекламы.
3. Проблема интерпретации
Средние века и эпоха религиозные войны прошли для человечества даром - как приводили одни и те же исходные данные к разным выводам так и приводят. Проблема интерпретации и толкования - это видимо вечная проблема, не зря герменевтика так и не стала строгой наукой, а была оставлена на откуп философии.
Любая аналитическая работа упирается в два момента:
Во-первых, в проблему метода как базы для выводов.
Порой сам метод определяет результат. Как говорится - "Если у вас в руках молоток. то на любую проблему вы смотрите как на гвоздь".
Эксперимент с Котом Шредингера уже не раз доказывал, что до исследования объект есть сумма всех его возможных состояний, а во время исследования объект уже не объективен, хотя бы в силу того, что для его исследования нужно изменить его объективные условия. Так же история науки говорит нам. что исходные данные познания неизменны - меняется лишь методология и технология работы с ними.
Эта проблема неразрешимая и если на ней зациклится, то можно вообще отказаться от положительного знания, дающего практические результаты.
Во-вторых, в личность исследователя.
Каким бы экспертом не был человек - он человек, а людям свойственно ашибаться. Субъективные пристрастия исследователя и его личные предпочтения в сетевом поведении могут сильно изменить итоговую картину.
К примеру имеющие опыт работы в поисковом продвижении всеми правдами и неправдами будут ставить поиск во главу угла. Имеющие опыт работы с региональными ресурсами - будут не забывать об особенностях локального интернета. Переработавшие с блогосферой - будут до последнего защищать данный формат коммуникации и т.д. и т.п.
Впрочем эта задача не такая фатальная как проблема метода и решается очень просто - зап счет привлечения к интерпретации ресурса группы людей, а не одного человека. Диалог как известно всегда ближе к истине чем громогласные заявления одного автора (пусть даже самого-самого авторитетного).
Итог:
На данный момент нет безотказных инструментов определения сетевого поведения и сетевых предпочтений аудитории.Главный залог достоверности исследования пользовательского поведения всегда - подкрепления полученных выводов практикой.
Инструментарий и методология определения поведения и предпочтений конкретной аудитории, а не посещаемости и популярности отдельных ресурсов - одна из точек развития интернет-маркетинга. Чем точнее выход на аудиторию и чем эффективнее каналы и форматы выхода - тем лучше конечный результат кампании.
Journal information