Антропология Сети (serg_azin) wrote,
Антропология Сети
serg_azin

Categories:

Основные проблемы в исследованиях пользовательского поведения



Для начала немножко о теории стратегического планирования интернет коммуникаций.

Одна из основных задач стратегического планирования интернет-коммуникаций - определение пользовательских предпочтений.



Для решения этой задачи нам нужно ответить на ряд вопросов:

1. Как упорядоченно пользовательское поведение в разрезе дня, недели, месяца, года

Мы все находимся в пространстве повседневности - регулярно повторяющейся деятельности. Наше сетевое поведение строго типологизированно - мы регулярно посещаем одни и те же сервисы и регулярно выходим за пределы привычного круга через одни и те же каналы. Даже наше поведение в одних и тех же ресурсах упорядоченно согласно нормам нашего каждого дня - набор поисковых запросов студента легко отличим от набора поисковых запросов руководителя подразделения крупной корпорации; навостная лента домохозяйки легко отличима от новостной ленты владельца бизнеса. Конечно же в поведении аудиторий есть сходства и пересечения, но как известно истина и дьявол прячутся в деталях. Именно за счет деталей человек из среднестатистического становится личностью; аудитория так же превращается из абстрактного "М/Ж 12+" в  целевой сегмент за счет учета дополнительных факторов.

Определение ключевых типов сетевого поведения аудитории - основной ключ к подборке наиболее эффективных решений коммуникационных задач.

2. Как упорядоченно пользовательское поведение в разрезе принятия решения

Наше поведение типично до того самого момента как мы не начинаем испытывать потребность в выходе за пределы привычного круга (либо оказываемся выкинутыми за пределы привычного круга в силу внешних причин и испытываем потребность в возвращении на круги своя). Как только мы осознаем потребность - мы начинаем искать решение. Сначала решение ищется за счет привычных нам возможностей, а если оно так и не найденного, то мы либо отказываемся и от потребности и от решения (фрустрируем и сублимируем), либо выходим за грань привычного.

Задача рекламы - дать человеку возможность увидеть потребность и найти решение. Реклама либо предопределяя возникновение потребности дает нам решение в привычных каналах поиска решений, либо создает потребность и показывает её решение.

В любом случае в разрезе осознан ой потребности наше сетевое поведение начинает отличатся от привычного - кто первый заметил эти отличия и предложил решение тот и получил фору в борьбе за наш кошелек.

3. К каким форматам коммуникации пользователи имеют большее доверие

Не все элементы нашего поведения одинаково ценны для нас. Одним источникам и форматам мы доверяем больше другим меньше; к одним источникам и форматам мы проявляем интерес, а другими пользуемся постольку-поскольку.

Выбрать наиболее ценные для аудитории, а значит и наиболее эффективные для коммуникации ресурсы и форматы - это собственно и есть залог успеха рекламной кампании.


Так исследования пользовательского поведения выглядят в теории, но на практике мы сталкиваемся с рядом проблем.

Проблемы эти носят как объективных характер (несовершенство данных, а так же методов и технологий работы с ними), так и субъективный характер (все мы люди и ничто животное нам не чуждо).

1. Проблема выбора источника данных о сетевых предпочтениях аудитории

На основании чего мы будем определять пользовательское поведение?

У нас есть данные социологических исследований (к примеру банальный Web Index или платные продукты TNS вроде iStar), которые проводятся на выборке и экстраполируются на всю совокупность.

Плюсы данных прикладной социологии:


  • Авторитетность информации (ну типа это же круто! мало кто пользуется такими штуками!)

  • Привязка информации к людям, а не к устройствам входа в сеть

Минусы:


  • Проблема доверия к данным

В принципе мало кто понимает - как это так просто взять и перенести результат опроса сотни человек на тысячи (все же мы люди и тяжело понимаем процесс оцифровки неповторимых личностей и сведения бездны человечества к паре графиков). К примеру Павел Дуров не доверяет TNS, да и владельцы Первого канала высказывали свое недоверие к данному источнику.


  • Проблема выборки и совокупности

Возможные погрешности выборки это полбеды - проблема в том, что нас не всегда интересуют предложенные нам совокупности. Зачастую нас интересуют не общая температура по больнице, а температура отдельных пациентов (к примеру вычисление Лиц Принимающих Решение о закупке ... - это задача не столь тривиальная как определение потребителей жевательной резинки).

О некоторых группах аудитории имеющиеся на рынке данные ничего не смогут сказать, а закупать сбор уникальной информации - дело неблагодарное.


  • Проблема неполноты данных

Соц-исследования меряют далеко не все ресурсы и форматы коммуникаций.

Во-первых, TNS к примеру не замеряет ВК, что очень портит объективную картину мира.

Во-вторых, совершенно не учитывается длинный хвост сайтов - далеко не все ресурсы могут похвастаться посещаемостью Яндекса, но тем не менее аудитория есть и у них, а если взять суммарно аудиторию всех малых сайтов, то она ничем не будет уступать аудитории гигантов.

В-третьих, замер общей аудитории проекта ничего не скажет о посещаемости его отдельных разделов и страниц

У нас есть данные открытых счетчиков статистики (к примеру LI) и рейтингов посещаемости

Плюсы данных веб-статистики:


  • Доступность

К примеру юзать LI может любой пользователь сети


  • Вариативность

Мы можем смотреть аудиторию не только в разрезе всего сайта, но и в разрезе отдельных разделов и страниц. Так же мы можем сразу увидеть взаимодействие данного сайта с другими сайтами (например откуда и как на него приходят посетили). И т.д. и т.п.


  • Интерактивность

Мы можем работать с данными в режиме реального времени, а не ждать получения отчета.

Минусы:


  • Также - проблема доверия к данным

Как, что и кого считают всевозможные счетчики - это тема для отдельной дискуссии. Главное - это то, что все знают - пользователь не равно человек. а если учесть, что веб-статистика считает еще и ботов, то холивар в процессе обоснования эффективности применения этих данных неизбежен.


  • Так же - проблема анализируемой аудитории

Все посетители сайта и все пользователи сети - это далеко не та самая искомая нами аудитория


  • Так же - проблема неполноты данных

Если соц-опросы нам ничего не говорят о посещаемости отдельных страниц, то веб-статистика ничего не говорит о самих посетителях - даже таких простых вещей как возраст и пол (только используемые устройства для входа в сеть, браузеры, ну и максимум география входа в сеть).

У нас есть данные веб-аналитики отдельных порталов

Плюс данных веб-аналитики:


  • Возможность точного определения сценариев взаимодействия с сайтом

Аналитика позволяет сразу увидеть место сайта в разрезе принятия решения. Благодаря установки целей и отчету о многоканальных последовательсностях мы можем точно знать сколько посещений и с каких источников требуется пользователям для совершения целевых действий. Так же мы точно знаем как ведут себя люди внутри сайта - куда они ходят, что смотрят, во сколько и т.п.

Определив текущий сценарий взаимодействия с сайтом, нам нужно лишь сделать выводы и переменить их к новой кампании, либо доработать и сайт, тем самым повлияв на сценарий без увеличения количества участников данного действия. И т.д. и т.п.

Минусы:


  • Ограниченность аудитории только посетителями конкретного сайта

Текущие посетители сайта это далеко не вся возможная аудитория...


  • Ограниченность имеющихся сценариев поведения особенностями сайта и его прошлого поведения

Уже не раз сталкивались с тем, что приоритет на один из источников трафика очень сильно искажает представления владельцев сайта о своей аудитории и аудитории сети в целом. К примеру поиск сильно портит представления о мире т.к. для сайтов это один из основных источников трафика, а для людей это далеко не единственный элемент их поведения в сети (хотя и является для большинства аудиторий ключевым инструментом навигации по сети). Также в качестве примера можно привести сайты которые созданы на базе блогов и групп, а значит весь первоначальный трафик получают только за счет родительских площадок и до последнего считают,что только так и должно быть.


  • Неполнота данных

Далеко не все посетители сайта регистрируются на нем, передовая тем самым информацию о своем поле. возрасте. пристрастиях и прочих немаловажных деталях.


У нас есть данные рекламных систем

Плюсы:


  • Совмещение данных применяемых для исследования и данных, которые будут использованы для реализации

Многие сталкивались с тем, что планы расходятся с реализацией. Опора на данные от канала в котором будет реализовываться кампания - позволяют этого избежать.


  • Широкий спектр информации об аудитории

К примеру анкетные данные ВК, используемые для рекламы могут рассказать об аудитории этого ресурса многократно больше чем данные любых социологических исследований. А вот данных о поисковом спросе вообще кроме как у рекламных систем и провайдеров больше и негде взять.

Минус:


  • Изначальная привязка к решению

Опираясь на данные рекламной системы сложно придумать что-то лучше чем размещение в рекламной системе. К слову сказать именно поэтому рекламные системы так уверенно вкладываются в свои данные и доступность работы с ними (взять к примеру тот же GA, который всеми способами намекает о том, что пора бы уже покупать рекламные решения гугла).


  • Ограниченность аудитории

К счастью еще ни одна из рекламных систем не имеет доступа ко всей аудитории сети. Даже такие гиганты как Яндекс и Гугл собирают информацию лишь о части аудитории.

У нас есть данные уникальных исследований

Каждое уникальное исследование - это отдельная песня со своими проблемами и методами, со своими плюсами и минусами.

2. Проблема совмещения разных данных

Данная проблема так же встречается и в медиапланировании. Суть её очень проста - нельзя сравнивать горячее с мокрым, но приходится. Анализируя аудиторию сети мы так или иначе обращаемся к разным данным, затем интерпретируем их и сводим выводы воедино - так или иначе получается франкинштейн.

Впрочем эта проблема в сети легко решается за счет тестовых кампаний - как известно практика расставляет все точки над i.

К слову сказать в оффлайне франкинштейнов тоже будь здоров, но часто их даже не проверить боем из-за невероятных расценок на ключевые каналы оффлайновой рекламы.

3. Проблема интерпретации

Средние века и эпоха религиозные войны прошли для человечества даром - как приводили одни и те же исходные данные к разным выводам так и приводят. Проблема интерпретации и толкования - это видимо вечная проблема, не зря герменевтика так и не стала строгой наукой, а была оставлена на откуп философии.

Любая аналитическая работа упирается в два момента:

Во-первых, в проблему метода как базы для выводов.

Порой сам метод определяет результат. Как говорится - "Если у вас в руках молоток. то на любую проблему вы смотрите как на гвоздь".

Эксперимент с Котом Шредингера уже не раз доказывал, что до исследования объект есть сумма всех его возможных состояний, а во время исследования объект уже не объективен, хотя бы в силу того, что для его исследования нужно изменить его объективные условия. Так же история науки говорит нам. что исходные данные познания неизменны - меняется лишь методология и технология работы с ними.

Эта проблема неразрешимая и если на ней зациклится, то можно вообще отказаться от положительного знания, дающего практические результаты.

Во-вторых, в личность исследователя.

Каким бы экспертом не был человек - он человек, а людям свойственно ашибаться. Субъективные пристрастия исследователя и его личные предпочтения в сетевом поведении могут сильно изменить итоговую картину.

К примеру имеющие опыт работы в поисковом продвижении всеми правдами и неправдами будут ставить поиск во главу угла. Имеющие опыт работы с региональными ресурсами - будут не забывать об особенностях локального интернета. Переработавшие с блогосферой - будут до последнего защищать данный формат коммуникации и т.д. и т.п.

Впрочем эта задача не такая фатальная как проблема метода и решается очень просто - зап счет привлечения к интерпретации ресурса группы людей, а не одного человека. Диалог как известно всегда ближе к истине чем громогласные заявления одного автора (пусть даже самого-самого авторитетного).



Итог:

На данный момент нет безотказных инструментов определения сетевого поведения и сетевых предпочтений аудитории.Главный залог достоверности исследования пользовательского поведения всегда - подкрепления полученных выводов практикой.

Инструментарий и методология определения поведения и предпочтений конкретной аудитории, а не посещаемости и популярности отдельных ресурсов - одна из точек развития интернет-маркетинга. Чем точнее выход на аудиторию и чем эффективнее каналы и форматы выхода - тем лучше конечный результат кампании.
Tags: digital strategy, Аналитика и Мониторинг, Интернет-маркетинг, Стратегия и планирование
Subscribe

  • Еще раз о "критике метода"

    Немного "analyse sur le canapé", для поддержания общего тона страданий о судьбах Родины. Очень забавно наблюдать как в…

  • Про цифровой буллинг

    В социальных сетях есть два совершенно разных дискурса - один про личный опыт людей, а второй про отношение к новостной повестке классических медиа.…

  • Персональные итоги карантина

    Ну что, пора поговорить про личные итоги карантина. Раз уж мы тут все вместе в этой лодке изоляции гребем, то надо следовать общей моде подведения…

Buy for 500 tokens
Buy promo for minimal price.
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments