Антропология Сети (serg_azin) wrote,
Антропология Сети
serg_azin

Category:

Создание стратегии ведения сообщества

Часто маркетинг сравнивают с войной, а построение коммуникационных политик со стратегией и тактикой боевых действий.  Это действительно так: любому эффективному действию предшествует та или иная теоретическая проработка.




Как и на войне в тактике и стратегии маркетинговых коммуникаций сотни школ и подходов. Хочется предложить вам свою «партизанскую» разработку. Применяемую мной и некоторыми моими коллегами в славном городе Екатеринбурге.

В первые данная механика построения стратегии для сообществ и блогов, была представлена в рамках курса Школа Журналистов-Блогеров от Уральского Банка Реконструкции и Развития.

1.  Постановка задачи

Во-первых, задача должна ставится сразу на трех языках.

  • На языке бизнеса или НКО.
  • На языке маркетига.
  • На языке практики маркетинговых коммуникаций в блогосфере и социальных сетях.

Вы изначально должны предполагать результаты, которые будут понятны и ясны на любом из этих трех языков. Для практики рост продаж и популяризация — пустые слова. Так же как посещаемость, вовлеченность, необработанные заявки, регистрации, заполненные но не оплаченные заказы — пустой звук для бизнеса. Ну и узнаваемость с Брендом - абстрактные звуки и для практики и для бизнеса.

Во-вторых, задача изначально должна предполагать несколько вариантов её реализации.

Если задача имеет только одно решение — это школьная алгебра, а не практика сетевых коммуникаций. Такую задачу сразу необходимо откладывать в мусорную корзину.

Чаще всего задачи имеющие однозначное решение — это работа ради работы — это онанизм, отрицающий творчество и коммуникацию с аудиторией.

2. Выбор тематики и аудитории

Во-первых, вы должны предположить кто вам интересен и, что интересно и вам и аудитории.

Тема должны быть интересна аудитории и автору, автору должна быть интересна аудитория и тема.

Составляем портрет своей аудитории. Пока все на уровне гипотез.

Во-вторых, вы должны изучить все возможные аналогии и конкурирующие площадки.

Найти их можно двумя путями

  • Машинный поиск и каталоги

Если вы точно знаете весь спектр возможных вариантов написания и значения.

Но вы никогда не выберете все ряды коннатотивных значений т.е. связанных по употреблению, практике и ассоциациям тематик и площадок.

  • Поиск через людей

Найдите людей которые уже в теме, и посмотрите что они читают — на что они подписаны, где они состоят.  Изучая людей вы найдете такие вещи о которых вы даже не могли помыслить, вы просто не могли их предположить (или открыть интуитивно)

Подборка аналогов позволит вам проверить свои гипотезы об аудитории.

В-третьих, вы должны оценить потенциальную аудиторию.

Бессмысленно завоевать внимание всех и сразу. Вы не червонец, что бы нравится всем. Вам далеко даже до волшебников от политтехнологий.  Но рассчитывать на свои 2, 3, 5, 10, 20 % можно уверенно.

Осталось только найти те 100% от которых вы собираетесь откусить.

Это можно сделать оценивая аудиторию через рекламное меню Вконтакте или Фэйсбук.  Данные системы сразу скажут вам сколько у них людей тех или иных характеристик (характеристики вы уже определили, разрабатывая тему и аудиторию).

Если же в вашей среде нет открытых данных, то только предполагать на основе аналогов (так к примеру приходится работать в ЖЖ и Одноклассниках), или запрашивать данные у тех или иных исследователей.

3. Позиционирование и сегментирование

О позиционировании и сегментировании написаны тонны книг.  Главное отстроиться от аналогов, предложить нечто уникальное. Здесь нам на выручку идут все те же каннотативные ряды значений.

4. Подбор инструментов привлечения и вовлечения аудитории

Инструментов реализации задачи десятки и сотни. Все зависит от ваших возможностей и навыков.

Перечислю лишь некоторые из них: таргетированная рекламаcommunity менеджмент и весь спектр PR в социальных сетях.  О разных инструментах и работе с ними можно говорить часами.

Главное не увлекаться инструментами и помнить о конкретных показателях, являющихся оценкой эффективности решения задачи.

5. Ведение сообщества и отчетность.

Сообщество, как и блог — это не проект, это программа. Ни у блога, ни у сообщества нет изначально заданной точки окончания во времени (исключения как всегда лишь подтверждают правило). Один раз ввязавшись в это вы не сможете сказать себе, когда же остановитесь.

Но при этом у вас есть задача, а вот её исполнение отслеживается ежедневно и ежемесячно.

Отслеживается задача в первую очередь через системы статистики и аналитики. К блогу можно прикрутить аналитику от Google (пример здесь). А вот с группами и страницами в социальных сетях приходится использовать, то, что есть (на одноклассниках дак вообще считать всё вручную, т.к. со статистикой там всё очень плохо).

PS

Стратегия — это не догма, это руководство к действию. От руководства разумеется можно и нужно отступать в случаие необходимости. Для этого и существует вторая военная дисциплина — тактика.

К примеру на своем блоге,  могу проследить по месяцам уходы и возвращения к заявленной теме (особенно показателен декабрь 2011 года, события декабря заставили сбиться с курса многих блогеров).



Tags: Коммьюнити-менеджмент, Мои презентации и лекции, Стратегия и планирование, ШЖБ
Subscribe
Buy for 500 tokens
Buy promo for minimal price.
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 2 comments